看看2023年以來(lái)大家居行業(yè)的9大變化
日期：2023-09-14 deyechem.cn 廣州市裝點(diǎn)家具有限公司
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精彩，就在于群雄逐鹿，百家爭(zhēng)鳴，變數(shù)叢生，精進(jìn)迭代。
而這種現(xiàn)象，正出現(xiàn)在大家居行業(yè)。2023年以來(lái)，家居市場(chǎng)至少有九種變化發(fā)生，值得重點(diǎn)關(guān)注。
變化1、市場(chǎng)消極情緒較為濃厚且明顯，
即使部分企業(yè)與從業(yè)者的業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)，依然不容易感受到樂(lè)觀氛圍。
因此而產(chǎn)生的謹(jǐn)慎心態(tài)較為普遍，除了實(shí)力較強(qiáng)的頭部品牌依然保持?jǐn)U張，更多企業(yè)與經(jīng)銷商采取了觀望的姿態(tài)。
對(duì)降本增效、利潤(rùn)率的重視程度，再度升級(jí)。
2023上半年財(cái)報(bào)里，上市家居企業(yè)普遍提到了降本增效的辦法，部分企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率的同比提升。
變化2：大家居戰(zhàn)略再次加碼提速，整家、門墻柜等多品類融合模式進(jìn)一步完善。
大家居賽道的競(jìng)速延續(xù)了去年的勢(shì)頭，已完成布局的企業(yè)展開(kāi)了更大規(guī)模的動(dòng)作，以推進(jìn)大家居業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。
一是整家模式，高歌猛進(jìn)
此次已推出整家套餐及相應(yīng)模式的企業(yè)，繼續(xù)努力完善產(chǎn)品方案，陪跑經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。同時(shí)，又有新的力量切入整家領(lǐng)域。
尤其是歐派家居創(chuàng)始人姚良松公開(kāi)表示，不管現(xiàn)在有多風(fēng)光或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會(huì)有未來(lái)。
這一論斷引發(fā)軒然大波，加之歐派圍繞大家居實(shí)施的一攬子組織變革，一定程度上堅(jiān)定了部分企業(yè)對(duì)大家居的信心。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已布局大家居業(yè)務(wù)的企業(yè)上百家，普遍涉及三個(gè)及以上的家居品類。
同時(shí)覆蓋五個(gè)以上品類的大家居企業(yè)，也有數(shù)十家。模式各有千秋，均努力于跑通路徑，借助大家居戰(zhàn)略撬動(dòng)又一輪增長(zhǎng)。
二是以門墻柜為主的木作模式，非常火熱。
尤其是夢(mèng)天全面推進(jìn)木作戰(zhàn)略落地，加之經(jīng)歷了四年時(shí)間的打磨，其模式進(jìn)一步成熟。
其中，在中國(guó)建博會(huì)（廣州）參展現(xiàn)場(chǎng)，夢(mèng)天木作主推涵蓋門、墻、柜三大品類的“夢(mèng)浸”系列新品，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。
隨后，夢(mèng)天調(diào)整企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，全面突出“夢(mèng)天木作”品牌認(rèn)知，投放“高檔裝修，用夢(mèng)天木作”“35年木作專家，一站式高端全屋定制”等廣告，一場(chǎng)面向木作模式的征程全面啟動(dòng)。
變化3：直播流量被更多公司重視，兩極分化嚴(yán)峻，放棄直播者大有人在。
直播+短視頻營(yíng)銷不僅是家居行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而且部分公司的打法繼續(xù)迭代，產(chǎn)生了更多創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)策略。
其中，直播營(yíng)銷散發(fā)更大的光芒，在某些品類里、某些城市已超越了短視頻的風(fēng)光。
2023上半年里，我們關(guān)注到了至少上百家品牌持續(xù)加碼直播營(yíng)銷，包括歐派、瑪格、顧家家居、林氏木業(yè)、兔寶寶、德?tīng)柕匕?、美克家居、居然之家、紅星美凱龍、歐鉑麗、富森美、尚品宅配等。
成果繼續(xù)顯現(xiàn)，至少集中在三方面：
部分品牌的直播賬號(hào)擁有更多粉絲，直播團(tuán)隊(duì)更加強(qiáng)大。
經(jīng)銷商門店的直播常態(tài)化得以實(shí)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商做到了每天均有直播，打開(kāi)了訂單局面。
圍繞大型活動(dòng)的直播爆破案例繼續(xù)出現(xiàn)，一場(chǎng)活動(dòng)做完，全國(guó)直播量多達(dá)上百場(chǎng)，多家公司曬出的戰(zhàn)報(bào)里，已有提到直播轉(zhuǎn)化情況。
變化4：高端家居消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘
2023年里，我們重點(diǎn)關(guān)注了數(shù)家高端品牌，分別是地板行業(yè)的Der·1863、得高；高定 家居領(lǐng)域的A8空間、威法、圖森、南洋迪克等；功能沙發(fā)領(lǐng)域的LAZBOY樂(lè)至寶；M&D沙發(fā)等。
高端家居市場(chǎng)正在發(fā)生變化，兩極分化進(jìn)一步加劇，過(guò)度小眾的企業(yè)面臨生存空間收縮，而綜合實(shí)力較強(qiáng)的頭部高端品牌，依然表現(xiàn)堅(jiān)韌。
部分企業(yè)保持?jǐn)U產(chǎn)，例如A8空間的智能制造&研發(fā)中心落成，6萬(wàn)平方米，由一棟1萬(wàn)平的研發(fā)運(yùn)營(yíng)中心、兩棟五萬(wàn)多平的智能制造中心組成，按數(shù)字生產(chǎn)模式打造，實(shí)現(xiàn)訂單從接單、報(bào)價(jià)、深化、生產(chǎn)、完工、出貨全流程信息化管控。
市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大及高端品牌經(jīng)營(yíng)體系的構(gòu)建，出現(xiàn)了新的成果，例如德?tīng)柶煜碌腄er·1863，到2023上半年已在全國(guó)開(kāi)設(shè)超50家門店，覆蓋華東、華南、華北、西北、西南、東北等多個(gè)區(qū)域，以重點(diǎn)城市為支撐點(diǎn)，帶動(dòng)周邊區(qū)域，成熟一個(gè)城市，再步步為營(yíng)不斷擴(kuò)大。
再者，Der·1863正構(gòu)建起完整的高端品牌藍(lán)圖，由藝術(shù)系列產(chǎn)品矩陣、品牌001號(hào)藝術(shù)館、融合設(shè)計(jì)師資源的薈設(shè)計(jì)平臺(tái)、贊助高級(jí)賽事中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、郁金香星悅服務(wù)等構(gòu)成。
我們認(rèn)為，具備較高購(gòu)買力的消費(fèi)群體保持?jǐn)U大的態(tài)勢(shì)，為高端品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)條件，但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，還將繼續(xù)升級(jí)。
變化5：小紅書引流進(jìn)入更多公司的計(jì)劃，成果正在顯現(xiàn)。
統(tǒng)計(jì)顯示，無(wú)論是小紅書在家居板塊的動(dòng)作，還是廠商與從業(yè)者在小紅書上的活躍度，2023年以來(lái)都有了明顯的同比提升。
尤其是在引流渠道上，小紅書今年受到家居家裝企業(yè)更高的重視。更重要的是，從中獲得流量與訂單效果的商家，有了一定的增長(zhǎng)。
更多公司組織了小紅書營(yíng)銷的專項(xiàng)培訓(xùn)，并展開(kāi)陪跑與比賽計(jì)劃，例如富森美的1+3新?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃里，就納入了小紅書，并且不斷孵化爆款文章，帶來(lái)數(shù)百客戶咨詢量。
其中一場(chǎng)1+3新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)上，四位富森美商戶代表現(xiàn)身說(shuō)法，其中就包括了小紅書運(yùn)營(yíng)的成功案例，做得相當(dāng)不錯(cuò)，與抖音、社群營(yíng)銷已形成鼎足而立之勢(shì)。
同時(shí)，瑪格家居繼續(xù)推進(jìn)小紅收蒲公英計(jì)劃，4月以華東地區(qū)為中心落地第二季，通過(guò)KOL、KOC探店種草的資源賦能和瑪格RED DAY小紅書營(yíng)銷技能培訓(xùn)幫扶，實(shí)現(xiàn)引流獲客。
變化6：融資、上市受到影響，進(jìn)展放慢。
現(xiàn)實(shí)比較殘酷的是，家居家裝行業(yè)的融資受到了影響，2023年以來(lái)創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得投資的情況銳減。
另外，主板上市的情況也并不理想，據(jù)查詢，到2023年9月，成功上市的家居企業(yè)包括：智能家居產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)豪江智能、家居跨境電商企業(yè)致歐科技、幕墻裝飾企業(yè)恒尚節(jié)能、木塑地板企業(yè)森泰股份。
還有戶外家具商泰鵬智能，于9月8日在北交所IPO過(guò)會(huì)，即將正式上市。
總的對(duì)比來(lái)看，相較于近幾年的上市與融資高峰期，2023年的情況差了許多。
籌備上市的企業(yè)還是比較多的，截止2023上半年，大家居行業(yè)里，已有10多家企業(yè)首次或者重新遞交招股書，包括皇派家居、遠(yuǎn)超智慧、瑪格家居、新明珠等。
變化7：廠商賦能、賣場(chǎng)賦能力度有所升級(jí)，方式增加。
越來(lái)越多品牌、賣場(chǎng)與經(jīng)銷商們認(rèn)識(shí)到，只有建立命運(yùn)共同體，聯(lián)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同服務(wù)客戶，結(jié)成緊密的聯(lián)盟，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的勝算。
據(jù)監(jiān)測(cè)，廠商賦能力度、賣場(chǎng)對(duì)商戶的賦能力度，都有升級(jí)，表現(xiàn)在更多企業(yè)成立了主動(dòng)營(yíng)銷與幫扶、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，深入到經(jīng)銷商所在城市進(jìn)行陪跑，把方法送到店里，跟門店一起探索業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)方式，完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。
再者，賦能方式出現(xiàn)了更多的內(nèi)容，以前重點(diǎn)是培訓(xùn)及部分幫扶、促銷品提供、宣傳物料支持等方面，現(xiàn)在則繼續(xù)向主動(dòng)營(yíng)銷、聯(lián)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、一起完成業(yè)績(jī)靠攏。
培訓(xùn)內(nèi)容也有了新的變化，更多企業(yè)增加了各種線上引流方式、全案設(shè)計(jì)營(yíng)銷等。
據(jù)我們對(duì)200家重點(diǎn)企業(yè)的關(guān)注，幾乎所有零售類企業(yè)均強(qiáng)調(diào)賦能措施的升級(jí)，并由專門的團(tuán)隊(duì)實(shí)施。無(wú)疑，市場(chǎng)的交鋒強(qiáng)度還將升級(jí)。
變化8：新賽道的探索力度繼續(xù)，成果正在顯現(xiàn)。
從設(shè)計(jì)到定制，從單品到整體空間打造，從人體工學(xué)到智能，從潮流設(shè)計(jì)風(fēng)格的把握到新品類的創(chuàng)造，從新渠道的開(kāi)辟到新流量的搶占，從新系列的開(kāi)發(fā)到新品牌的孵化，大家居行業(yè)對(duì)新賽道的探索力度，2023年繼續(xù)經(jīng)歷激烈變化。
至少未來(lái)數(shù)年里，多家大廠對(duì)新賽道的探索，都將繼續(xù)前行。技術(shù)與單品的迭代、以新消費(fèi)群體為核心的品類創(chuàng)新、對(duì)新渠道與新流量的搶占，都將是重點(diǎn)。
變化9：客戶資源變得更寶貴，死磕成交率。
對(duì)成交率的重視，再次升級(jí)。在部分企業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)中，圍繞成交率的訓(xùn)練成為核心題材。
具體方法上，企業(yè)采用了更多提升成交率的辦法，將工作做得更加精細(xì)化。
例如，重點(diǎn)挖掘老客戶資源的廠商有所增加，以前多是龍頭品牌在做老客戶資源，而當(dāng)前，大量一二線品牌啟動(dòng)了老客運(yùn)營(yíng)，以免費(fèi)服務(wù)、售后回訪、深度聯(lián)系等多種措施，激發(fā)老客戶的轉(zhuǎn)介紹，提高新客成交率。